Marijana Grbeša – Politički marketing nije alkemija, nego znanost, pa čak i umjetnost

Razgovarala: Ana Gruden

Fotografije: Matea Smolčić Senčar

S izvanrednom profesoricom na Fakultetu političkih znanosti i autoricom knjige o populizmu Dobar, loš ili zao? razgovarali smo o kampanjama, celebrity politici, populizmu i medijima

Ove godine, u izdanju TIM pressa izašla je knjiga Dobar, loš ili zao? Populizam u Hrvatskoj Marijane Grbeše i Berta Šalaja. Riječ je o prvoj knjizi u Hrvatskoj koja se bavi sustavnom analizom populizma, fenomena suvremene politike. Razgovarali smo s izvanrednom profesoricom Marijanom Grbešom, s Fakulteta političkih znanosti u Zagrebu, čija je znanstvena karijera od samog početka usmjerena na politički marketing i političku komunikaciju.

Na fakultetu radite već dvadesetak godina. Što vas je privuklo baš znanstvenoj karijeri nasuprot, primjerice, onoj u medijima?

Godine 1997. otišla sam na stipendiju u Ameriku i ondje sam shvatila da me zanima politička komunikacija, odnosno moć komunikacije u politici, moć uvjeravanja, propagande i manipulacije. Tada sam definitivno bila sigurna da je to ono čime se želim baviti. Kako kod nas tada politička komunikacija kao znanstvena disciplina nije postojala, razgovarajući s profesorom Šiberom, koji je predavao socijalnu i političku psihologiju, dogovorila sam se da krenemo u to područje. On je krenuo s političkim marketingom, pa je kasnije došla politička komunikacija, a onda smo počeli razvijati razne smjerove i discipline koje se bave upravo komuniciranjem u politici. Onime što me zapravo i dan-danas fascinira. Naravno, nitko nije mogao predvidjeti koliko će se to područje brzo razvijati, osobito danas, s razvojem digitalnih tehnologija.

Povremeno vas angažiraju i političke stranke kao konzultanticu, ali o tome ne govorite u javnosti, za razliku od svojih kolega.

Smatram da je konzultantima u politici jednostavnije raditi njihov posao ako nisu previše eksponirani.

Ali recimo Alex Brown je zvijezda u tom biznisu.

Nije jedini, ima i većih zvijezda u tom poslu. U Hrvatskoj smo Browna mi napravili zvijezdom jer kod nas još uvijek uvezeno znanje vrijedi više nego domaće. No veći je problem što kod dijela naših političara još uvijek ne postoji svijest o tome da im je za komunikaciju s glasačima potrebna pomoć profesionalaca, inozemnih ili domaćih, svejedno. Posao političkih konzultanata vani se iznimno cijeni jer da bi nekoga doveo na vlast, treba mnogo znanja i vještine. Većina spin doktora u načelu želi ostati u sjeni. Kada spin doktor postane poznatiji od klijenta, to je često početak njegova kraja. Dobar primjer za to je Alastair Campbell, Blairov savjetnik i apsolutni mastermind političke komunikacije. Kada je postao sveprisutan, počele su se razotkrivati sve tajne njegova zanata i to je bio početak njegova kraja. Dakle, politički konzultanti u pravilu ne bi trebali željeti publicitet.

Dakle, vaš je stav da ne govorite o tome koga konzultirate?

Tako je. To je moj stav, iako poštujem tuđi izbor. Mene i moje kolege najčešće angažiraju za poslove koji se tiču analitike. Svi misle da znaju čitati podatke, poput istraživanja javnog mnijenja. A ne znaju. Loše iščitana istraživanja javnog mnijenja vode do krive strategije. Kontroverzni slučaj Cambridge Analytice građanima je donekle približio tu potrebu za „skeniranjem“ birača kojima političari onda pokušavaju upravljati. Cijeli sustav upravljanja javnim mnijenjem s digitalnim je tehnologijama dobio novu dimenziju. Treba znati upotrebljavati podatke, a često ni stratezi u kampanjama ne znaju dovoljno o tom području. Politolozi i komunikolozi mogu mnogo bolje tumačiti i analizirati takve podatke.

Nekako se čini da su politička predviđanja i političke strategije, bez obzira na sve moguće dostupne alate koji pomažu u analizi, a kasnije i u strategiji, zapravo ipak varljiva. Mnogo puta nas izborni rezultati iznenade.

Slažem se, ali to je najčešće zato što polazimo od krive pretpostavke – da je kampanja svemoćna. A nije. U kampanji se može samo maksimizirati mogućnost uspjeha kandidata i zbog toga je važno da je dobro odrađena. No, postoji još niz varijabli o kojima ovisi krajnji uspjeh. Primjerice, tu je kontekst izbora koji uključuje protukandidate te cijeli niz drugih čimbenika. Svaki su izbori priča za sebe. Odličan primjer je David Axelrod, koji je radio Obaminu kampanju, a zatim kampanju Eda Milibanda, laburističkog kandidata na izborima u Britaniji 2015. U SAD-u je imao fantastičnog kandidata i izvrstan kontekst. Zatim je došao u Veliku Britaniju i dobio kandidata koji je imao problema s karizmom i odradio je kampanju koja nije dobila sjajne komentare. Takvih je primjera mnogo. Naravno da postoje pravila, ali uspjeh nikad ne ovisi o jednoj varijabli ni o jednom čovjeku. Doduše, postoji jedno nepisano pravilo koje znaju svi koji se bave kampanjama – kada kandidat dobije na izborima, to je njegova zasluga, a kad izgubi, kriv je konzultant.

Važno je reći da politički marketing nije alkemija, to je znanost, neki će čak reći umjetnost. Postoje vrlo jasna pravila izrade strategije političkih kampanja koja uključuju veliko znanje i stručnost, ako želite raditi kampanju kako treba. Problem je što kod nas, kako sam već napomenula, još uvijek ne postoji svijest o tome da treba poduzeti određene korake da bi se došlo do strategije koja funkcionira. No, ako su okolnosti loše, ili ako kandidat radi sam protiv sebe, i uz najbolju moguću kampanju možete izgubiti izbore. Uzmite primjer Hillary Clinton i Donalda Trumpa. Ona je naprosto bila loša kandidatkinja u zadanim okolnostima i Trump je pobijedio. S tim da je Trump, usto, imao i vrlo dobru kampanju. Možda su još bolji primjer naši izbori 2011. kad je HDZ naprosto morao izgubiti izbore, a SDP nije imao šanse da ih izgubi. Takve su bile okolnosti.

Na Smotri sveučilišta 2017. godine dobili ste nagradu za najbolje predavanje, s nazivom Tko su celebrity političari i može li Beyonce spasiti demokraciju. Što vam znači znanstvena karijera, rad sa studentima, istraživanje i pisanje knjiga?

Ideja politike i politoloških istraživanja sada je mnogo drugačija nego što je bila nekada. Držim kolegij na engleskom jeziku koji se zove Pop politics, koji je studentima vrlo zanimljiv jer govori o poveznici između pop-kulture i politike. Ta veza postoji oduvijek, no pojavom masmedija i općenito selebrizacije društva, ta je veza postala izrazito intenzivna. Celebrity politika je zapravo vezana za ideju popularizacije politike, odnosno za spajanje popularne kulture i politike i govori o tome kako političari koriste moć celebrityja u kampanji. S druge strane, i političari postaju celebrityji. Obama je vjerojatno perjanica cijele te ideje celebrity politike. No, s druge strane imamo Donalda Trumpa, koji je bio reality TV zvijezda i koji je također celebrity političar. Naravno, posve drugačija vrsta celebrity političara. Sve to otvara cijeli niz zanimljivih pitanja o kojima razgovaram sa studentima.

Vaše predavanje odnosilo se na to kako je Hillary Clinton uzela Beyonce za “svog“ celebrityja.

U toj predsjedničkoj kampanji bilo je zanimljivo kako se cijeli Hollywood angažirao, ne za samu Hillary nego zapravo protiv Trumpa. Kada se, primjerice, Hollywood mobilizirao u Obaminoj kampanji, to je bilo baš za Obamu. Ovo predavanje je proizašlo iz teksta koji smo kolega Bebić i ja napisali o ulozi glazbenika u kampanji na izborima u SAD-u 2016. za jedan zbornik koji je izdan u Velikoj Britaniji. Pokazali smo da celebrityji, osim što podržavaju određenog političara, dopiru do mnogo većeg broja ljudi od samih političara. Recimo video koji je Beyonce postavila na svojoj stranici, u kojem ona nastupa s Hillary Clinton, vidjeli su milijuni ljudi, dok je mnogo manje ljudi došlo do tog videa preko stranice Hillary Clinton. Glavni problem političara je kako doprijeti do ljudi jer politika ljude ne zanima. A ovo je način da putem pop-kulture, odnosno celebrityja, dođu do birača. U tom smislu, resurs koji pružaju celebrityji nevjerojatan je. Međutim, s druge strane, posljednja američka predsjednička kampanja ukazala je na jedan zanimljiv rascjep: iako je velik broj celebrityja podržao Hillary a gotovo nitko nije podržao Trumpa, izbore je dobio Trump. Dakle, iako je moć pop-kulture u politici velika, treba biti oprezan u projiciranju njezine snage, ali i posljedica tog „braka“ pop-kulture i politike. U znanosti, u akademskim krugovima, imate dvije struje: s jedne strane veliku euforiju i one koji govore „Pop-politika je sjajna stvar“ ili „Ljudima treba više zabavnih sadržaja u politici jer mrze politiku“, dok drugi pak smatraju da je to banalizacija politike. U svakom slučaju, to je vrlo zanimljivo područje i nema više natrag, nema vraćanja na staro. Idemo dalje u tom smjeru. Na Fakultetu se bavimo i odnosom politike i filma, politike i glazbe. Upravo velik interes studenata za kolegij Pop politics i slične kolegije sugerira da je taj spoj pop-kulture i politike iznimno privlačan – čim dodate pop-kulturu, onda i politika postaje zanimljiva.