Strategije kriznog komuniciranja u tvrtki

Piše: Martina Lovaković

Ne postoji tvrtka koja se nije suočila s krizom, a s obzirom na to valja uvijek imati spremnu strategiju kako bi krizno komuniciranje u tvrtki odradili na najbolji mogući način, s najmanjim štetnim posljedicama po tvrtku.

Život bi svima bio puno lakši kada bi nam krizni i hitni slučajevi stigli s upozorenjem unaprijed. Tako bi se za njih mogli pripremiti ili bi krizu jednostavno – spriječili, prije nego što do nje i dođe.

Nažalost, u stvarnosti nije tako. Krize obično dolaze kada se najmanje očekuju. A ako vaša tvrtka čeka dok kriza stigne i tek tada kreće s planiranjem, vjerojatno nećete uspjeti izbjeći katastrofu! Upravo zbog toga, krizno komuniciranje je nužno za svaku tvrtku. Bez obzira na njezinu djelatnost i veličinu.

U nastavku ćemo odgovoriti na neka od najvažnijih pitanja koja će vam pomoći izgraditi plan kriznog komuniciranja u tvrtki – što je to krizno komuniciranja, koje su strategije kriznog komuniciranja i kako krizu uspješno riješiti.

Što je krizno komuniciranje?

Krizno komuniciranje odnosi se na komuniciranje tvrtke uslijed rješavanje krize s ciljem povoljnog utjecaja na klijente i ugled tvrtke.

Važno je znati da se reputacija tvrtke gradi bez obzira na to upravljate li vi njome ili ne. No, zadovoljstvo samih kupaca raste s transparentnošću tvrtke i sa što boljim upravljanjem – pa bilo to i u kriznim situacijama.

Plan krizne komunikacije trebao bi biti uspostavljen unaprijed kako biste svim članovima tima olakšali posao i proces prolaženja kroz krizu. Plan bi trebao biti usredotočen na odgovor koji će tvrtka ponuditi u slučaju da dođe do krize te način na koji će ona komunicirati. Spomenuti koraci osigurat će da informacije dopru do svih zaposlenika, partnera, kupaca, medija, šire javnosti i svih dionika.

Ono što je u tom trenutku najvažnije je plan komunikacije u kriznim situacijama. On garantira brzo objavljivanje informacija kao i objavljivanje dosljedne poruke na svim platformama za vrijeme trajanja krize. Ta poruka uvelike ovisi i o tome o kakvoj krizi se radi i što sve utječu na nju.

Najčešći tipovi kriznih situacija

Bez obzira na to kakvom se scenariju radilo, svaki od njih mogao bi se očitovati kao poslovna kriza koja zahtijeva komunikaciju od strane vaše organizacije.

Neki od najčešćih tipova kriza su:

• Financijska kriza – financijski gubitak (stečaj, zatvaranje trgovine)
• Kriza osoblja – promjena osoblja može u nekim slučajevima utjecati na poslovanje ili ugled tvrtke (otpuštanje ili otkaz zaposlenika)
• Organizacijska kriza – zahtijeva ispriku zbog nedoličnog ponašanja ili lošeg način rada koji je rezultat loše organizacijske prakse
• Tehnološka kriza- neki tehnološki kvar koji rezultira prekidima u radu koji mogu dalje uzrokovati smanjenu funkcionalnost ili gubitak funkcionalnosti
• Prirodna kriza – primjerice definiranje sigurnosnih mjera uslijed zdravstvene krize. Zahtjeva najavu ili promjenu postupka

Osim navedenog, sve što mislite da bi moglo zaustaviti ili promijeniti kontinuitet poslovanja, dobar je primjer krize koja zahtijeva komunikaciju s kupcima i/ili javnošću.

Strategije kriznog komuniciranja

Iako će se vaš komunikacijski plan razlikovati ovisno o krizi s kojom se nosite, donosimo neke uobičajene strategije koje većina uspješnih tvrtki koristi kako bi ponudila učinkovit odgovor na krizu.

1. Odgovor glasnogovornika

Kad vaša tvrtka pogriješi, najbolje što možete učiniti je ispričati se i biti čovjek. Najučinkovitiji način za to je dodijeliti glasnogovorniku da govori u ime vašeg brenda. Uostalom, puno je lakše povezati se s jednom osobom nego s grupom odvjetnika.

Ta bi osoba mogla biti izvršni direktor, izvršni direktor tvrtke ili netko za koga smatrate da je najprikladniji za predstavljanje vaše tvrtke.

Ovaj dio je ključni. Važno je odabrati dobrog komunikatora jer će njihove radnje utjecati na to kako će ključne osobe reagirati na situaciju. Dobar glasnogovornik učinit će sve da se vaša tvrtka približi korisnicima i izgleda ljudski, a vaše greške izgledaju kao nešto što se može lako popraviti u budućnosti. Sve navedeno imat će važnu ulogu u održavanju podrške vašoj tvrtki.

2. Planiranjem kontrolirajte štetu

Bez obzira na to što tvrtka trenutno ostvaruje uspjeh, uvijek se morate pripremiti za mogući nastanak krize. Ne brinite, ovo ne znači da ste pesimist. Umjesto toga, čini vas proaktivnim članom vašeg tima.

Proaktivna kontrola štete ono je što radite kako biste smanjili ili spriječili posljedice krize prije nego što se ona dogodi.

Primjerice, dodavanjem sigurnosnog softvera koji bilježi i sigurnosno kopira podatke tvrtke. Time ćete pomoći u izbjegavanju moguće krize koja bi se mogla dogoditi upadom zlonamjernog softvera. Osim toga, time ćete naučiti svoje zaposlenike da paze na sumnjive ili štetne e-mailove koji bi mogle pristići u njihovu elektroničku poštu.

3. Planiranje mogućeg slučaja

Ponekad se krize mogu riješiti na individualnoj razini prije nego što dosegnu svoj vrhunac i okrenu cijeli slučaj u drugom smjeru. U tim slučajevima pomaže stvaranje planiranja unutar vašeg tima koji može riješiti problem prije nego što izmakne kontroli.

4. Odgovor na društvenim mrežama

Društveni mediji izvrsno su marketinško oruđe koje tvrtkama omogućuje da dosegnu publiku širom svijeta. No, ovaj doseg funkcionira u oba smjera! Korisnici mogu dijeliti priče, objavljivati ​​slike i postavljati videozapise kako bi svijet vidio i njihova razmišljanja. Jedan video prikaz vaše tvrtke u pogrešnom svjetlu može dovesti do toga da milijuni ljudi razviju negativnu percepciju vašeg branda.

S krizama se valja boriti osobno i putem Interneta. Dakle, vašoj tvrtki je potreban dobar plan na društvenim mrežama kojim ćete lako upravljati vašim poslovanjem.

No, uvijek imajte na umu jedno. Bez obzira na to kako koristite društvene mreže, one se ne mogu zanemariti dok vaša tvrtka prolazi kroz krizu.

5. Prikupljanje i analiza povratnih informacija korisnika/kupaca

Ponekad se može dogoditi kriza koja nije na naslovnoj stranici vijesti niti postaje viralna na društvenim mrežama. Umjesto toga, tiho utječe na vaše klijente i uzrokuje njihov odlazak, a da vi toga niste svjesni jer ne prikupljate svakodnevno dovoljno povratnih informacija od svojih kupaca.

Prikupljanje povratnih informacija izvrstan je način za sprječavanje krize. Njime dobivate uvid u to kako se korisnici osjećaju u vezi s vašim poslovanjem. To vam može odlično pomoći da uočite moguće velike prepreke u poslovanju prije nego što one prerastu u krizu. I, daje korisnicima mogućnost podijeliti negativne kritike koje možete iskoristiti za poboljšanje iskustava drugih kupaca.

Kako napisati krizni komunikacijski plan

Krizni komunikacijski plan ključan je u trenucima kada se dogodi kriza. Obično dođe iznenada pa je važno unaprijed odrediti koja je uloga svakog zaposlenika u tvrtki i kako ćete komunicirati u medijima i na društvenim mrežama.

1. Odredite cilj plana

Prije nego započnete s planiranjem, vaš tim bi trebao utvrditi koji je cilj plana. On može biti jednostavan.

Primjerice, njime možete stvoriti strategiju komuniciranja s unutarnjim i vanjskim dionicima u slučaju krize koja utječe na ugled ili normalno održavanje poslovnih funkcija organizacije. Njime ćete osigurati da je svaki aspekt vašeg plana usklađen s unaprijed definiranim zajedničkim ciljem.

2. Identificirajte dionike

Prilikom pisanja plana važno je znati kome je plan namijenjen. Iscrtajte popis svih dionika o kojima želite biti informirani o krizi.

Ovaj popis može uključivati zaposlenike, kupce i korisnike, partnere, investitore, medije, državu i širu javnost. Ovo posljednje vjerojatno uključuje followere na društvenim medijima ili ljude koji se nalaze u blizini u slučaju da se kriza odvija na temelju vaše lokacije.

Također, trebali biste dodati sve potrebne podatke za kontakt za svaku od ovih grupa u svoj plan.

3. Stvorite hijerarhiju za razmjenu informacija o krizi

Osoba ili tim koji prijavljuje krizu ne rješava uvijek kriznu komunikaciju. Dakle, dio plana trebao bi biti posvećen stvaranju hijerarhije koja opisuje način na koji se informacije trebaju dijeliti unutar tvrtke. Tako će, bez obzira na to tko primijetio nastanak krize, znati što se prvo treba poduzeti i tko će to učiniti.

Ova ovisi i o strukturi vašeg tima. Prvi korak može značiti da bi trebalo obavijestiti izvršnog direktora ili predsjednika organizacije, a zatim voditelja odjela za komunikacije ili odnose s javnošću.

Plan bi također trebao sadržavati informacije koje bi trebalo reći tim stranama. One mogu uključivati ​​poznate detalje o krizi, izvor incidenta i sve postojeće reakcije.

4. Zadužite nekoga tko će izrađivati tablice s činjeničnim događajima

U vašem planu trebalo bi detaljno pisati koji su ljudi u timu zaduženi za izradu tablica činjenica o krizi.

Činjenice su popisi poznatih informacija koje se odnose na krizu. Sprječavaju širenje glasina ili pogrešnih tumačenja u medijima.

Osim toga, trebali biste odrediti rok do kada će se one pripremiti. Ovisno o krizi, možda će vam zatrebati u roku od 24 sata, šest sati ili čak 30 minuta.

5. Unaprijed odredite primjere kriznih scenarija

Kada se kriza ipak dogodi, vjerojatno ćete se osjećati preopterećeno. Vaš mozak će ubrzano raditi i osjećat ćete pritisak odgovarati na sve telefonske pozive, komentare na društvenim mrežama i upite medija.

Zato je najbolje unaprijed predvidjeti i ispisati uobičajene scenarije. Neke vrste kriza koje mogu utjecati na vašu organizaciju su prirodne katastrofe, poremećaji u normalnim poslovnim funkcijama, ozljede kupaca ili zaposlenika te neovlašteno mijenjanje proizvoda.

6. Prepoznajte i odgovorite na uobičajena pitanja

Tijekom bilo koje krize – bez obzira na to bila ona velika ili mala – ljudi će postavljati pitanja. Bilo da se radi o kupcima ili o novinarima, javnost će htjeti otkriti istinu. Uostalom, u većini slučajeva tvrtke se smatraju krivima sve dok se ne dokaže njihova nevinost.

Planovi krizne komunikacije mogu vam pomoći u identificiranju mogućih pitanja i odgovaranje na ona koja možete očekivati ​​da će vam biti postavljena tijekom kriznih situacija.

Primjerice, ako prirodna katastrofa zadesi vaše sjedište, neka pitanja koja biste mogli postaviti su: “Je li netko ozlijeđen u incidentu?” i “Koliko će vremena trebati da posao počinje normalno funkcionirati?”

7. Identificirajte potencijalne rizike

Bez obzira na to koliko dobro osmišljen vaš plan komunikacije u kriznim situacijama, uvijek će biti prednosti i nedostataka. Naravno, pridržavat ćete se plana koji maksimizira dobrobiti, a minimizira troškove. Međutim, troškove je i dalje važno uzeti u obzir.

U svakom planu trebali biste navesti potencijalne rizike s kojima ćete se u tim trenucima suočiti. Tako, ako se plan ne dogodi, nećete ostati zatečeni. Pripremit ćete se i dodatnim koracima pomoći u oporavku od dodatnih gubitaka.

8. Izradite smjernice specifične za društvene medije

Proaktivna komunikacija bitna je tijekom krize. Kako bi ponudili što veću transparentnost, timovi bi se trebali usredotočiti na pripremu materijala za medije i razmjenu informacija o krizi. Što više podataka zadržite za sebe, to će javnost htjeti znati što skrivate.

Reaktivna komunikacija jednako je važna. Od glavnog je značaja da su članovi tima usredotočeni na praćenje društvenih mreža u vrijeme krize. Svako negativno spominjanje na društvenim mrežama treba riješiti odmah i dosljedno. U vašem planu trebali bi postojati dijelovi posvećeni isključivo upravljanju krizama na društvenim mrežama.

Krizna komunikacija može biti prilično izazovna. Upravo iz tog razloga važno je biti spreman, dosljedan i responzivan. Obavještavajte redovito svoju publiku i korisnike o ažuriranjima putem svih kanala koje imate na raspolaganju i učinkovito koristite društvene medije kao komunikacijski alat. Nakon što se kriza smiri, procijenite svoj učinak u vrijeme krize i obvezno i dalje pratite svoju korisnike i njihove reakcije.

Foto: Kaleidico / Unsplash