Anđela Buljan Šiber: Žene posjeduju više intelektualne poniznosti nego muškarci

U okviru doktorskog studija Anđela Buljan Šiber, vlasnica tvrtke Izone i predsjednica Uprave HURA-e, bavi se psihološkim mehanizmima menadžera u donošenju odluka, a posebno su joj zanimljive rodne razlike, o čemu smo razgovarali uoči početka Dana komunikacija

Tiskano izdanje: ožujak / travanj 2022.

Razgovarala: Ana Gruden

Fotografije: Matea Smolčić Senčar

Za vrijeme studija psihologije na Filozofskom fakultetu u Zagrebu Anđela je nakon predavanja gosta iz područja marketinga shvatila da će njezina karijera biti vezana za ovu kreativnu branšu.

„Svi razmišljamo o psihologiji kao o pomagačkoj struci, kliničkoj ili pedagoškoj, a postoji jedna golema grana psihologije koja se zove „organizacijska psihologija“ i koja se bavi businessom, ponašanjem potrošača ili upravljanjem kompanijskim procesima i ljudskim potencijalima, odnosno time kako će ljudima bolje biti na poslu, upravljanjem zadovoljstvom zaposlenika i rezultatima firme. Taj dio psihologije mene zanima i u taj dio sam se zaljubila“, objašnjava Anđela.

Stoga je logičan put nakon diplome iz psihologije bio upis poslijediplomskog studija na Ekonomskom fakultetu na katedri za marketing jer je tad već radila u marketinškoj agenciji.

Nakon završenog magisterija u Zagrebu, otisnula se u New York na prestižno sveučilište NYU na tzv. prijedoktorski semestar razmjene. „Tamo je sve drukčije. Prije svega, bilo nas je samo četvero u grupi. Mene je decision making već tada zanimao.

Profesori su s nama otvarali razna pitanja i poticali nas na razmišljanje te nam davali literaturu koju smo za idući sat morali pročitati i donijeti novi zaključak. I tako stalno. Uopće nije bilo klasičnih predavanja. Imala sam priliku raditi na nekim sjajnim projektima.

Proučavali smo, recimo, NASA-u kao jednu od najsavršenijih organizacija na svijetu, kad je Columbia shuttle pao. Bilo je jako zanimljivo čitati sve te mailove, korespondenciju, kako je komunikacija važna i kako ljudi ne znaju komunicirati i ne slušaju jedni druge.

U tom konkretnom slučaju su inženjeri ukazivali na to da bi se tako nešto moglo dogoditi, ali nisu bili sigurni, a menadžeri pak nisu htjeli zaustaviti program jer su se bojali da neće dobiti novac od Bijele kuće.“

Takva i još brojna sjajna iskustva donijela je Anđela natrag u Zagreb, vrativši se u svoju agenciju McCann Erickson, u kojoj je radila godinama. Danas je vlasnica marketinške agencije Izone te predsjednica Uprave marketinške udruge HURA.

Iz New Yorka ste se vratili u Zagreb i otvorili ubrzo svoju firmu Izone. Kako se to dogodilo? Ili je bolje pitati zašto?

Bilo je to vrijeme kad se otvarao digitalni marketing, a ja sam trebala neke nove izazove. Moj me posao nije više toliko inspirirao. Osjećala sam da moram otići i dogovorila sam se o odlasku sa svojim tadašnjim poslodavcem.

Imala sam dosta dug otkazni rok, pa kad sam već bila tamo, predložila sam da počnem raditi digital još dok sam kod njih u otkaznom roku. Tako sam, kad sam i otišla konačno u svoju firmu, još dugo radila za McCann kao vanjska suradnica. Blisko smo surađivali i pokrenuli smo zajedno taj dio posla za McCann. Postupno su digitalne agencije trebale veću fleksibilnost, pa smo se razišli.

Što se dogodilo s vašom znanstvenom karijerom?

Dijete :).

Upisali ste doktorski studij koji je povezan s rodnom ravnopravnošću u menadžerskom odlučivanju, ako sam dobro shvatila?

Dobro ste shvatili :). To je neko moje uže područje interesa, iako je službeni naziv doktorski studij psihologije.

Kad sam se vratila sa NYU-a, nadala sam se da ću nastaviti poslijediplomski studij ovdje na Ekonomskom fakultetu. To mi je bilo logično. Tada na Filozofskom fakultetu nije ni postojalo ono što je mene zanimalo, tzv. decision making.

Jedino se tada time bavila katedra za strateški menadžment na Ekonomskom fakultetu. Zatim sam ostala trudna. Nisam mogla sve, i dijete i firmu u rastu i studij, nisam znala gdje sam, pa sam studij ostavila sa strane. A i na Ekonomskom fakultetu se u međuvremenu dogodila velika promjena na katedrama, pa se nisam više tamo vidjela.

Čak sam s godinama skoro odustala od svega, ali sam u međuvremenu s psiholozima počela raditi na nekim projektima, pa se logično posložilo da dođem k njima na doktorat na Filozofski fakultet.

Jako mi se svidio program, a mentor mi je genijalan, što mi je važno jer zaista puno učim. Mislila sam da me manje-više u ovim godinama i s ovim iskustvom ne može više ništa impresionirati. Naravno da može, samo treba biti među pravim ljudima.

Prebacila sam se na psihologiju i počela ispočetka. Dvije godine sam uspješno završila, sada malo pauziram jer ne mogu, ne stižem. Jako je zahtjevno.

Teško je raditi puno radno vrijeme i imati znanstvenu karijeru.

Moj mentor prof. Zvonimir Galić sjajan je znanstvenik i zahtjevan mentor. Ali ja se ne bih ni odlučila za sve to da je drugačije. Papir mi ne treba. Volim biti okružena ljudima koji znaju nešto što ja ne znam, s kojima rastem. Ne volim tapkati u mjestu.

Mene zanima decision making, odnosno općenito, psihološki mehanizmi menadžera u donošenju odluka. Što čini dobrog menadžera? Tko donosi dobre odluke i zašto? A rodne razlike su mi posebno zanimljive zbog zadnjih istraživanja koja povezuju bolji rezultat velikih kompanija s većim brojem žena u menadžmentu. I to se sustavno provlači kroz različite parametre, financijske, objektivne i dr.

Ne možemo reći da je to „samo zbog žena“, ali postoji neka povezanost koju želim istražiti. Što je to nešto što možda imaju žene, a nemaju muškarci, što im pomaže u donošenju odluka?

Ne kažem da niti jedan muškarac nema te psihološke mehanizme ili ih ne koristi dobro, ali generalno gledajući, razlike postoje. Radili smo neka predistraživanja i pišemo neke radove i za sada se pokazalo da žene imaju tzv. intelektualnu poniznost veću nego muškarci.

Ima li to negativno značenje?

Na prvi pogled se čini tako, ali nije. Osim toga, to je još uvijek friški pojam, pa se terminologija nije izbrusila, ali radi se zapravo o jako pozitivnoj osobini, štoviše, izuzetno pozitivnoj osobini.

To znači da znaš što ne znaš, uvažavaš tuđe znanje i mišljenje i nije ti problem priznati da nešto ne znaš i da ti netko drugi može pomoći. A to je u rodnim ulogama prirodnije ženama jer muškarci se odgajaju u uvjerenju da sve znaju, moraju biti stupovi obitelji, društva i sl.

Eto, to je uglavnom koncept s kojim se sad „igram“ i koji će vjerojatno biti tema mojeg doktorskog rada. Muškarci dominiraju jednim drugim konceptom – racionalnosti, ali numeričke, i u tome postoji statistički značajna povezanost s menadžerskom uspješnosti.

Možda ćemo ubuduće moći vidjeti jesu li ta dva parametra podjednako važna. Možda je jedan važniji, možda nije, možda je svatko na svoj način uspješan menadžer – i muškarac i žena, a do uspjeha dolaze na različite načine.

Prije nekoliko ste godina uzeli godinu dana pauze i otišli iz tvrtke. Vrlo neobično, s obzirom na činjenicu da ste vlasnica tvrtke.  

Da, neobično je. Nekoliko je razloga zbog kojih sam to napravila. Cijeli život radim, trudim se napraviti nešto što mislim i osjećam u tom trenutku, ali ne nepromišljeno.

Volim se, dakle, voditi onime što osjećam da trebam napraviti, koliko god to bilo teško. I ovo je bila teška odluka. Sredinom prosinca smo imali team building i to sam im tada prezentirala. Naravno, promislila sam o svim aspektima te odluke i bila spremna i na neke negativne posljedice. Moji zaposlenici u firmi su stasali, vodili su većinu projekata, a svi klijenti su i dalje zvali mene.

Činilo mi se da je vrijeme da tržište shvati i osjeti koliko su dobri i da oni osobno shvate koliko mogu bez mene i koliko im ja u većini stvari nisam potrebna. Ovo je mlada industrija i normalno je da netko sa 25 godina misli da ne može, a ja vidim da može.

Htjela sam da „odrastu“ i dobiju samopouzdanje, ali i da klijenti shvate koji ljudi rade na njihovim projektima, da njih zovu i daju im kredibilitet, a da ne zovu mene koja pola toga zapravo ne znam. I to se dogodilo i bilo je super. Na početku je bilo grozno, bilo je teško njima, meni možda više emotivno zato što sam znala da je njima teško.

Osim toga, htjela sam se maknuti i od sebe, kao kad sam otišla iz McCanna, samo što ovdje ne mogu dati otkaz jer je firma moja. No, ušla sam u neko slijepo crijevo u kojem nisam bila sigurna želim li to. Ja volim svoj posao, ali volim i druge neke stvari, pa sam htjela vidjeti tijekom godine koju sam uzela za sebe što zapravo želim.

Imala sam osjećaj da sam postala robot, da ne znam ni što radim ni zašto to radim. To su bila dva ključna razloga zašto sam uzela slobodnu godinu dana: prvi da raščistim sama sa sobom, a drugi da ljudi koji ovdje rade stasaju i razviju se.

Nakon te godine rijetko me je koji klijent nazvao. Možda je to bio način da se riješim controlfreakovskog načina rada. Jer realno, ne valja mi firma, ako ne funkcionira bez mene :).

Kako ste iskoristili tu godinu za sebe?

Prvi kvartal je bilo grozno. Neki su ljudi i otišli, ali sve su to posljedice na koje sam bila spremna. Zbog nekih mi je žao što su otišli, ali tako je valjda trebalo biti. Povremeno smo još u tom prvom periodu rješavali neke administrativne stvari.

Nakon toga sam napravila kardinalnu grešku kad sam pomislila da ću sada nadoknatiti sve ono što nisam stigla dotad, pa sam natrpala raspored tako da, recimo, tri mjeseca nisam znala kuda da se okrenem. Zatim sam se upitala koji je opet sad moj problem.

E, tek tada je nastupila normalna faza. Druga je polovica godine bila puno ležernija i počela sam čitati, razmišljati o tome mogu li i želim li upisati doktorski studij, raščistila sam što me je mučilo. Tada sam odlučila upisati poslijediplomski doktorski studij i to na psihologiji. Učila sam za prijemni i dobro se zabavila pri tome. Osjećala sam se bolje, jače, bila sam sretna.

Je li vam bilo drago vratiti se na posao?

Da, svakako.

Jer postojala je i mogućnost da shvatite da to ne želite?

Mi smo se dogovorili da će moja pauza biti godinu dana i toga sam se željela držati. Osim toga, nisam otišla na Mars. Bila sam cijelo vrijeme tu i kad je nešto bilo hitno, uvijek sam bila pri ruci.

Vratila sam se i drago mi je, ali sam sad u potpuno drugoj ulozi, više savjetničkoj. Pružim ruku gdje mogu, kad mogu, financije i vođenje firme su moji prioriteti. Drukčije sam sada prisutna u poslu nego prije, operativno uopće nisam. Sve rade samostalno i odlučuju sami.

Zašto ste se prihvatili upravljanja HURA-om?

Sve mi se poklopilo odjednom. Taj je mandat postao aktualan kad sam prijavila doktorski studij. Sad imam zapravo tri posla s punim radnim vremenom J.

Predsjednica Uprave HURA-e je volonterska funkcija i mi svi tamo radimo za dobrobit industrije. Tko će, ako nećemo mi? Netko mora. Bilo je prirodno da sam ja predsjednica jer sam zadržala kontinuitet; bila sam i prije u Upravi HURA-e, dok je Ciglar bio predsjednik.

Osim toga, HURA je bila dosta dobro posložena organizacija i činilo mi se da je sve pod kontrolom: moja firma je posložena, HURA je posložena, guram svoj doktorski i moći ću sve to skupa raditi. No, dogodila se pandemija Covida-19 i sve se preokrenulo. Te dvije godine su nas dotukle. Nama je u firmi bilo jako iscrpljujuće jer digitalni dio nije padao kao što je padalo tržište.

Naprotiv, rastao je. Ali je bio problem u tome što se sve radilo dva, tri puta jer su se stalno događale tržišne promjene. Zatim se dogodio i potres, jedan pa drugi. Što se HURA-e tiče, većinom se financira od Dana komunikacija, pa je i tu bio kaos. Sve je stalo sredinom ožujka 2020., a mi smo za dva tjedna imali festival s kojim nismo znali što bismo, odnosno nitko nije htio reći hoće li biti otkazan ili neće.

Već smo nabili troškove i morali smo donijeti odluku na temelju ničega. Uglavnom, otkazali smo ga jer je taj rizik bio manji. I dobro se to pokazalo jer se ne bismo godinama oporavili od troškova produkcije nakon što je ipak proglašen locdown. Pomicali smo termine za jesen, pa opet za proljeće, ali se na kraju Dani komunikacija nisu održali ni 2020. ni 2021.

Srezali smo tim na pola. Brzo smo se posložili i prebacili na online platforme i radili evente i dodjele. Zahvaljujući brzini i fleksibilosti smo preživjeli, stabilizirali se i sad nastavljamo. Presretni smo što će se ove godine Dani komunikacija održati.

Poznati ste po iznimno kvalitetnom programu. Kako vam uspijeva dovesti sve te slavne i pametne goste?

To je zapravo naš smisao. Kad smo počinjali, baš je to bio smisao – da ne napravimo samo jednu konferenciju, neki profitni projekt, nego da se kao udruga bavimo obrazovanjem tržišta.

Kao industrija u cjelini, ne možemo si priuštiti odlazak na skupe konferencije u inozemstvo. Možda dvoje, troje ljudi iz jedne agencije odlazi na takve konferencije, recimo desetak ljudi iz cijele Hrvatske, što je nedovoljno. Zato smo odlučili dovesti predavače k nama.

Mi iz HURA-e odlazimo na konferencije i skupljamo kontakte te ih dovodimo u Hrvatsku. Naša je mantra, ponavljam, edukacija. I baš zato što je to nekomercijalni projekt predavači se rado odazivaju, preporučuju nas i drugima, a budući da im je ovdje lijepo, čak se i vraćaju.

Koga možete najaviti ove godine?

Ponosna sam što su u čak 50 posto programa u glavnoj dvorani žene. Lijepo je to istaknuti jer na konferencijama uglavnom nije tako, a od žena možemo puno naučiti.

Treba spomenuti svakako Merlee Jayme koja je jedna od osam žena među sto najboljih kreativnih direktora na svijetu. Ona će na festivalu govoriti o staklenom stropu u našoj industriji. Jako nam je drago da možemo ove godine baš nju ugostiti na Danima komunikacija.

Što planirate napraviti kad je HURA u pitanju u sljedeće dvije godine, koliko vam još traje mandat?

Svi zajedno u novom vodstvu smo željeli, kad smo preuzimali udrugu, dovesti HURA-u na jednu novu razinu, posložiti neke procese. Koronavirus nas je spriječio da to napravimo već prije dvije godine.

No, u sljedeće dvije godine htjeli bismo sistematizirati posao i procese i vrlo vjerojatno predati malo više ovlasti direktorici ili direktoru. Do sada je predsjednik uprave morao sve potpisati, a zapravo nema potrebe za tim jer u međuvremenu je udruga stasala u ozbiljnu organizaciju. Stoga, kad dođe nova uprava, može sve jednostavno preuzeti.

HURA je izrasla na Danima komunikacija i oni mogu biti jedan aspekt, ali može biti još sto drugih aspekata u kojima bismo se mogli širiti. Recimo, treba se baviti regulativom u našoj industriji jer ljudi koji donose zakone često ne razumiju tematiku i ne mogu donijeti ispravne odluke za cijeli ekosustav. Mi se brinemo o svim stranama. Sad je bila na udaru pivska industrija, zabrana oglašavanja, a uopće nikome nije jasno što to nosi sa sobom. Zatim je bila zabrana ciljanog oglašavanja u digitalnom marketingu. Naravno da smo za reguliranje, ali nismo za zabrane.

Pa zatim, oglašavanjem prema djeci se već intenzivno bavimo i na tome jako puno radimo i s UNICEF-om, ali zakonodavstvo ne zna sadržaj našeg posla i tu moramo biti prisutni. Sad se tim regulativama bavimo koliko stignemo, imamo neke radne skupine, ali ja bih voljela da to bude jedan ozbiljan i veliki segment djelovanja HURA-e.

Je li to branša u kojoj prevladavaju žene? Dotičete li se kroz HURA-u pitanja rodne ravnopravnosti, odnosno jednakih plaća i sl.?

Još od 2019. godine 40 posto HURA-inih agencija vodile su žene – u ulozi osnivačica, vlasnica i direktorica. Otad se broj članica sa 42 agencije povećao na čak 54, no još uvijek 40 posto, točnije 38,8 posto HURA-inih agencija članica predvode žene.

Zalažemo se za informiranje i educiranje o važnosti rodne raznolikosti i ravnopravnosti za industriju, ali i društvo u cjelini. S tim su ciljem i nastale HURA-ine „Smjernice za progresivno prikazivanje roda u oglašavanju“, koje su dostupne svima.

I na čelu HURA-e kao članice Uprave uz mene su predvodnice komunikacijske industrije: Rajna Cuculić, Jelena Fiškuš, Kristina Laco te Dunja Ivana Ballon, izvršna direktorica HURA-e i Dana komunikacija.

U Upravi je osim nas i sjajni kolega Vanja Bertalan. Ova je tema uvijek uz nas, pa i za nadolazeći festival Dani komunikacija pripremamo panel-raspravu koja će dati odgovore na vrlo važna pitanja, primjerice, što kompanije rade kako bi njegovale raznolikost i inkluzivnost u neizvjesnim vremenima i što mogu raditi još bolje.

Gdje se vidite za deset godina?

Iskreno, ne vidim da mogu raditi išta konkretno u digitalnom marketingu jer mislim da je to definitivno mlada industrija, a ja mogu voditi bilo koju firmu, bilo kojeg sadržaja, ali samo operativno.

Više se vidim u primjeni znanstvenih postulata i svega što znanost donosi u biznis. Taj projekt na kojem surađujem je velik, financira ga Zaklada za znanost i očekujemo dobre i korisne rezultate na svjetskoj razini, ne samo primjenjive u Hrvatskoj. Jako bi me inspiriralo kad bismo te rezultate implementirali i educirali firme o tome kako da ljudi donose bolje odluke, što bi opet doprinijelo rezultatima firme, zadovoljstvu zaposlenika i sl. Dakle, voljela bih ovo svoje znanje i iskustvo dalje prenositi – ali ne na studente jer studentima uvijek nešto predajem, nego konkretno kroz biznis, kako bi cijeli taj svijet biznisa postao bolji, da prestanemo živjeti isključivo za posao.

Imam osjećaj da sve ide u pogrešnom smjeru, a može biti potpuno drukčije. Smatram da posao možemo prilagoditi čovjeku, a ne obratno. Svi se stalno prilagođavamo poslu.

Mislim da je mentalno zdravlje na radnome mjestu jako važna tema. Svima su puna usta te teme, ali nitko ne zna što zapravo znači. A to možda znači smanjenje radnih sati, fleksibilno radno vrijeme, rad vikendom ako netko želi, a ako ne želi, ne mora. Ima mnogo toga što se može napraviti kad je riječ o toj temi i ja se definitivno vidim u tome.